背锅也是公关工作的一部分。
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 向园 星星 布鲁斯 温故 翰墨
编辑 | 翰墨
先是李佳琦反驳花西子眉笔贵的事情引发了一轮李佳琦个人的舆论危机，同时也把花西子以及一波国货品牌推到了风口浪尖。事情过去后十余天，花西子发了一封道歉信，网友纷纷不买账。很快，“花西子道歉信一半篇幅宣传品牌”“花西子公关部被曝或集体离职”“花西子离职公关称‘一封信’像小学生作文”等话题持续发酵。花西子可以说是做了一次非常失败的危机公关。有人吐槽花西子的公关不专业，但他们的公关也一肚子委屈。一位花西子离职公关对媒体提到：“道歉内容不是公关部所写，发出前曾尝试说服老板，但老板的意志无法违逆。”这件事引发了不少公关的共鸣。「定焦」和5位公关从业者，聊了聊公关人当“背锅侠”的经历。他们中有人发现，明明是其他部门或者上级领导的责任，但只要出现舆情，“锅”还是由公关部来接；也有人因为老板无原则讨好甲方，几乎所有的问题出现后都由公关道歉、善后，还被扣了绩效，最终离职；还有人在为一次次公关危机背锅后发现，捋顺老板的毛才能顺利开展工作。不过，也有人通过严谨的预警、反馈、干预，成功化解了甩在自己头上的锅，摆脱了一场无妄之灾。实际上，企业应对危机公关最有效的做法就是，让专业的人来做专业的事，而最有效的危机公关是，真诚对待大众。
工作多年后我才意识到，其实公关的价值，尤其是在危机公关中的价值，是向上管理，很多工作才能得以继续。犹记得几年前，我们公司投资了几家金融企业，老板还在一次活动上公开表示对这个领域的看好。但是投资都是有风险的，结果就有媒体先后跟进报道，认为老板是要联合相关企业一起割投资者的韭菜，虽然情况不属实，但对公司造成了名誉上的影响。 事情发生之后，老板的情绪一直处于非常紧绷的状态，看到他认为是负面的消息就会发到群里，并且大发雷霆，认为我们没有做好自己的工作。实际上，每出一个负面，公关团队都有很多细碎的、耗时耗力的、老板看不到的工作。但是老板不会管你已经“灭”了多少，他只看得到现在还有多少没“灭”。在我们的经验里，舆论事件通常有一个周期，在没有实质性错误的情况下，如果没有新的热点发酵，“按兵不动”“少说少错”，3-5天就会进入热度衰减期。这不是绝对正确的方案，但很多公司会选择这样做。因为有的言论，其实很难回应，回应反而会给大众制造新一波的素材。公关能做的只是尽量消除不客观的文章和言论，但是也没有办法堵住所有人的嘴。结果老板认为我们的方案不够专业和高效，便跑去问自己身边的朋友和专家，专家给出的建议其实跟我们团队给的差不多，但他就会觉得对方说得很对，并把建议转发到内部团队的工作群里，表示赞扬。事后来看，不管他听谁的意见，后面其实都会逐渐进入到平缓的阶段，危机公关本身也没有一个绝对正确的方案，更多是去预防风险。而这又像一个悖论，为了没有发生的风险所做的努力，是更难让老板认可的。在这样的情况下，谁的方案能解决老板的情绪问题，把老板的毛捋顺了，再给老板画一个能令他满意的大饼，谁就能够控制事情最后的走向。解决老板情绪和解决问题是两回事，但通常能够解决老板情绪的人，才会获得话语权。
不过信任要从一开始就建立，一旦老板不信任自己的团队，他就会越来越“迷信”外面的专家，下属交的方案通常都不能够让他觉得满意，他都需要向外咨询一遍，然后才能定下方案。我也能理解，即使是同样的方案，专家们会因为有光环和身份在，让方案显得更加可信。但是下属在上司的眼中是不会有任何光环的，反而在老板印象中，只会记得下属之前哪件事情没有做好。同时，有时候创始人在高位久了或者经历了一些时代红利带来的增长之后，后续在遇到问题时，他们会倾向于“复述”被验证过的故事，这样的话语体系和公关逻辑，也往往与外面的“专家朋友”建议一致。但外界情绪和大环境已经变了。根据我的了解，很少能够碰到一个公关团队在公司里特别有话语权的情况，这次花西子团队的遭遇，也能看出公关团队此前长期没有真正的话语权，这件事只是压垮骆驼的最后一根稻草。很长一段时间里，我在职场遇到事情的第一反应是该如何拒绝，防患于未然，少给自己找麻烦。不仅学不到东西，人也变得束手束脚，因此我也主动离开了那家公司，换了方向，选择重新开始。
我经历过最大的一次危机公关，是被某权威媒体以大型晚会的形式，报道公司业务有问题。那是一次巨大的负面，可以算是顶级舆情了。当时我们公司在外地团建，突然在电视里看到自己的公司。作为一个对舆情非常敏感的公关，我的第一反应是懵逼、震惊，我问自己这不是做梦吧，怎么样能醒过来？我们连夜赶回来了，因为工商是连夜上门执法的，电视台也跟着连夜上门。我们得第一时间做好应对。当时我们公关部的应对策略是先道歉，谁知道道歉信一发出来，又引发了一波舆情，上了好几个热搜。很多人第一个点关注的是，我们的道歉信没有盖章。我们感觉特别无语，于是又重新发了个盖章版本的。第二个关注的点是，我们道歉信发出来的时间，比晚会播出的还早。但其实并没有，晚会发了预告之后，我们就开始准备了。片子一播完，道歉信就发出来了。但很多吃瓜群众就很好奇，为啥道歉信会那么快。道歉之后，公司紧接着内部整改，接受主管部门的监督。随后产品被下架，最后是处罚。这个事情对公司业务影响非常大，公关部为这件事忙了好一阵，那年公司把奖金系数也下调了。而在晚会之前，我们获得的信息一直是正面的。有戏剧性的是，给我们错误信息的那个同事，在事发前夜离职了，时机非常完美。虽然我觉得这两个事情之间没有必然关系，但如果这个同事不离职，会背下所有的锅。还好当时这个同事归属于另一个部门，账没算到公关部头上。而这个同事又提前跑路了，无人追责。于是老板把精力都放在了调整业务、接受监管上，没有对公关部提更多要求。但归根到底，其实这次舆情还是因为公司业务出了问题，公关只是配合处理后续的一些事情。公关就是个“擦屁股”的部门。因为大部分舆情都是业务造成的，而非公关的原因。公关是解决业务造成的问题，负责对外沟通。有些公司老板不问青红皂白让公关背锅，我认为是愚蠢的表现。有一些公司，尤其是快消品公司，公关不受重视，市场和品牌更强势，因为老板认为市场和品牌直接关系到销量，而公关创造的价值没法量化评估。很多老板觉得认识字就是懂媒体、懂公关了，谁都能对公关指手画脚，事实上不是这样的。公关最根本的，是对公众情绪的把控和调节。公关要能引导舆论，根据舆论风向调整口径，既要懂媒体、懂内容，还要懂心理学，了解公众情绪和传播逻辑，还要有媒体关系、媒体沟通能力，还要做预案。这是个高度技术活儿。
公关，就是一家公司出现坏口碑时的牺牲品，所有人都知道不是公关的问题，但是出了事就是公关的问题。这已经算是行业共识，也是我慢慢理解、接受的潜规则。但问题是，公关背锅以后，公司有没有补偿手段，能不能让员工心里舒服点。我之前在第一家留学公司的市场部（市场和公关都在这个部门），部门负责对外宣传留学案例，以此获客。这些留学案例由前端销售撰写，一篇案例稿费五百到八百元。但有一篇案例踩雷了，有人到工商部门投诉公司虚假宣传，公司被罚款了。因为故事里学生的背景是某C9高校的眼科医学，申请的是某藤校的医学专业，事实上，这个高校没有这个学科。这让公司的口碑在圈内直接扑街。公司当时的主要渠道是公司论坛和北京知名高校论坛，论坛上铺天盖地都是学生们对公司的负面评价，人们到处传播那个杜撰的案例来抨击公司的专业度。公司遭遇了一波退课潮，另外，很长时间都没有那所高校的生源。那锅该谁背呢，市场部领导开始和销售部领导battle。最后，不出意外，市场部每个人都被罚了钱，而公司的赚钱主力销售部安然无恙。从危机公关的角度，这时候公关必须站出来，这样才能够变相把公众对公司最核心的质疑瓦解、降级。就拿最近的花西子事件来说，公众起初是质疑它的性价比问题，结果，被曝出公关部集体离职，用“终究是苦命的打工人”转移了大众注意力和核心矛盾。
但我不希望，公关就只是背锅，即便背锅是职责，履行后也应该拿到相应的回报。做公关这行，选领导也非常关键。我建议不要跟着过于情绪化的领导，因为很容易演变成，背锅侠只有你一个。我四年前在的一家公司，当时拿到了一大笔融资，投资人和大老板都说，既然拿到了融资，肯定要搞个大事件，做一大波传播。我当时的公关部领导，是公司的CMO，刚上任一个多月。他是BAT大厂出身，对大事件的理解是（投放）三五百万元级别的。他找了几乎所有媒体，另外还由一家A媒体牵头，通过A媒体投放3到5家头部媒体的头条。A媒体一直是我对接，当A垫钱预订了发布会场地，采买了头部媒体的位置，确定了发布排期，文章大纲都磨了好几轮，等到最后签合同时，出问题了。部门领导去找大老板批款时，大老板说，“怎么这么多钱？那我现在不做了”。部门领导让我跟A媒体解释、临时毁约。而对方已经垫款小50万，各大媒体将要开天窗，于是对方直接杀到了公司，部门领导当场甩锅，说他不知情，让A媒体有事情都找我，“反正我们没签合同，你能怎么办？大不了把他（指的是我）开除”，“我黑白两道都有关系，光脚不怕穿鞋的。你闹下去，我让你出不来小区”。因为这件事，我和部门领导闹得很不愉快，再待下去也没有太大发展，就申请了离职。在我离职前夕，他又甩锅给我。公司在B媒体的号上发了一篇帮公司获客的头条文章。文章发布十分钟后，就因商业信息太多被人举报，被微信判定违规后删除了，对B媒体的品牌和公众号流量造成了很不好的影响。文章是我们公司供稿的，B媒体直接找过来，部门领导指着我说，“一个花了15万多的头条你要负责，要不让他们再免费发一条，要不就你来赔钱”。但是这篇文章我一个字也没动过，当时就很刚地怼了回去。如果公司出现危机，而你又有一个情绪化且不职业的领导，他极有可能第一时间把压力和情绪转嫁给你。就算公司之前再认可你，你大概率也会成为那个随时可以被牺牲的人。
我之前在一家公关公司工作，它的主要业务是接甲方的项目为其宣传，有不少大项目。我们会进甲方的项目组探班，找素材，也要找媒体发稿，总之让项目得到更大曝光，得到高热度高口碑的好成绩，也需要处理一些舆情。公关背锅很常见，特别是我们这种小公关公司，大客户的单子直接影响自己的生死存亡，加上我老板对甲方基本言听计从，这也让我们在工作中没少背锅，甚至我觉得背锅是我的家常便饭。一方面我们会给甲方背锅，比如媒体不满意甲方反复改稿、删稿，他们找到甲方询问原因时，甲方大多会以公关公司沟通不到位、曲解错意为由进行回复，但其实是甲方需求变了又变。这些都算小事，一般比较大的锅是因为信息泄露产生。比如我们会邀请一些媒体探班采访，而媒体都希望抢时效性，会拿着手机、电脑，在现场第一时间发布信息。即便我们提前告知大家，信息需要跟我们确认后才能发布，但还是有人在现场就把一些不能公开的信息发出去了，这就很容易导致项目信息泄露，产生重大舆情。
有一次事件非常严重，甚至登上了热搜。虽然我们第一时间让媒体删稿，但因为粉丝实时关注，热度根本盖不过去，客户直接向我们问责。老板非常重视这件事，让我们向客户写了检讨，还从上到下进行了处罚，主负责人直接停薪留职。这份工作让我觉得，怎么做都很难，免不了背锅。自带热度的项目，怕负面产生，稍不留神就会信息泄露，表现不好的项目，甲方会觉得是我们公关工作做的不到位。我不仅需要每天听老板念叨“一定要服务好甲方”，也要和各种媒体、大V等搞好关系，但哪种关系都不好弄。有次甲方提出要求，希望给项目增加一些高曝光，找一些有声量的媒体或大V来报道。于是我主动联系了一个大V，沟通全程都努力配合。每个环节和甲方及大V确认信息，一切看似十分顺利，结果稿子发出来，是一篇对客户不利的负面。客户立刻找了过来质问情况，我们也很懵，再找大V也不再回复我们了，只说有意见就发公函吧。最后因为公司和这个大客户还有其他项目要合作，我们只好认了所有因合作产生的费用。我觉得很委屈，但也没办法。在项目期，我时刻都处在一种紧绷的状态中，即便夹着尾巴干活，但天天也是担惊受怕，因为你永远都不知道今天会遇到什么样的意外，又要背什么锅，最终我提出了离职。看了花西子这件事，我觉得挺闹心的，如果我是其中的一员，应该也会马上辞职。现在很多公司都是老板的一言堂，而且也不作为，客户的话就是天，出事了也不维护员工。我入这行不久，可能对这行理解的也不够深，我觉得可能公关的意义就在于，解决了危机是应该的，解决不了就背锅吧。不过，我依然认为，最有效的危机公关应该是，第一时间反应、第一时间回应，真的错了就尽快认错，不要嘴硬，如果事实有误，就尽快澄清，一拖再拖就很容易发酵。
我之前在一家公司做公关负责人，那时候公司市场营销部会找很多第三方的大号做品牌投放，内容由我们公关部审核。有一天我们收到一篇内容，他们用了标题党的方式，里面的案例提到一个八岁女孩跳楼，最终营销内容是让家长关注小孩的教育。我们认为没必要拿别人的灾难博自己的流量，明确表达了内容不合适，也把反馈意见通过修订模式发给了营销部。但对方不以为然，把内容直接转给第三方公司投放了。之后我找负责这件事的联合创始人汇报，提出这个操作违反了我们的流程制度，也严重违反了公司的价值观，还可能会造成巨大的舆情，要求他们即刻下架处理。但联合创始人觉得没什么大惊小怪的，我们做了深度的battle，最终他们删了一些投放，但没删除干净。这个内容果然被一些权威媒体看到了，很快出了大面积的报道，我们公司上了热搜，大家都指责我们营销要有底线，骂我们“吃人血馒头”。这时，联合创始人把锅都甩到了我们头上。他提出公关部判断失误、把关不到位，事后处理不及时。他认为事情闹得这么大，必须得有人受到处分，打算处罚我们。我觉得当时就是公司需要一个背锅侠，领导不愿意把贡献业绩的部门砍掉，就选了我们。
我和我的团队非常强势地强调，如果要我们为此负责，我们可以全员辞职，但我们坚决不背这个锅。我给公司CEO发了一封邮件，把事情的来龙去脉讲得非常清楚，包括错误在哪里，每一个节点我给了什么建议，我所有的做法都附上了截图。还好我们CEO看完邮件后给了我清白，处分了宣发一线的十几个同事，投放总监也受到了降绩效的处分。花西子事件中，我觉得老板不相信品牌公关专业的判断，自己找人发声明就很不合适了；另外声明的内容也不合适，这时候的核心是道歉，看自己在过往的营销当中是不是有夸大宣传，还应该真诚道歉，有整改措施发具体做法，态度足够真诚，大家是能感受到的；第三，他们一直在讲自己是国货，其实是不是国货不重要，我们不排外，我们需要的是一个品牌有责任，有担当，跟消费者能连成一片。做危机公关，我觉得日常要防微杜渐，出了事情要评估一下这件事对公司的影响到底有多大，要分清楚舆情负面到底来自对产品的质疑，还是态度价值观的质疑。如果是被误解，就要讲清楚，如果错了，拿出整改措施来。但凡决定道歉，就真诚地跟大家说声对不起，没必要用傲慢或抖机灵的方式去做。对公关来说，公司找我们来就是要让专业的人解决问题的，平时要不断交付超预期的结果，让老板持续信任你。公关背不背锅，取决于你在关键节点上的话语权是不是足够强。我所在的公司公关部都非常强势，这是我通过不断证明自己走出来的路径。真正好的公关，要看锅来的时候能不能成功化解掉，因为它对我们个人来说也是一次危机公关。把锅化解掉，是我们职业生涯要修炼的一个很重要的本领。很多时候背锅是因为你自己对于未知的事情没有解决方案，比如很多事情我从开始的每一个步骤都非常清楚未来的锅和“雷”可能在哪里，早做准备、早沟通、早处理，也不至于所有的锅我都背。*题图及文中配图均来源于视觉中国。应受访者要求，文中卡卡、城城、甘建飞、周楠、石力为化名。
关注并【星标⭐】「定焦」
第一时间收到精彩内容更新